Markat nuk mund t’i zgjedhin klientët! Çfarë ndodh kur ekstremistët veshin rrobat e tyre

Nga Gazeta ‘Si’- Kur protestuesit e krahut të djathtë dolën në rrugët e Londrës në shtator, pjesëmarrja ishte një nga më të mëdhatë në dekada. Më shumë se 110,000 njerëz u mblodhën për të protestuar kundër emigracionit, shumë prej tyre mbanin flamuj të Anglisë ndërsa përlesheshin me policinë. Por, përveç Union Jack dhe Kryqit të Shën Gjergjit, një tjetër simbol ishte papritur i dukshëm: logoja që i përkiste markës italiane të modës Stone Island.

Një yll detar dhe një busull e mbivendosur në një distinktiv prej pëlhure me kopsa me detaje jeshile, të verdha dhe të zeza, dizajni shfaqet shpesh në rrobat e Stone Island dhe gjatë protestës, ato u veshën nga Stephen Yaxley-Lennon, aktivisti i ekstremit të djathtë anti-islam dhe bashkëthemeluesi i Lidhjes Angleze të Mbrojtjes, i njohur më mirë si Tommy Robinson, i cili kishte organizuar marshimin. Logoja u shfaq gjithashtu në rrobat e protestuesve dhe disa mbështetësve të profilit të lartë të Robinson, siç është anglez Liam Tuffs.

Nuk ishte hera e parë që Robinson, ish-anëtar i Partisë Kombëtare Britanike, i cili ka dënime të shumta penale për sulme, mashtrime financiare dhe të imigracionit është parë duke veshur markën. Robinson është fotografuar duke veshur markën në disa raste, përfshirë qershorin, kur u shfaq në një gjykatë magjistrature me akuza për ngacmim dhe shkaktim frike nga dhuna, dhe në një tjetër tubim të ekstremit të djathtë korrikun e kaluar.

Markat kanë kontroll të kufizuar mbi individët që blejnë dhe veshin rrobat e tyre. Robinson dhe mbështetësit e tij nuk kanë pretenduar se përdorin logon e Stone Island ose rrobat e saj si simbol të pikëpamjeve të ekstremit të djathtë. Megjithatë, preferenca e tyre e dukshme për të veshur Stone Island nuk ka kaluar pa u vënë re.

Pseudonimi i Robinson rrjedh nga një anëtar i shquar (me të njëjtin emër) i organizatës ‘Men In Gear’ të lidhur me Klubin e Futbollit Luton ToWn.

“Ai doli nga ajo botë, me të gjitha veshjet që vijnë me të”, tha Joe Mulhall, drejtori i kërkimit në ‘Hope not Hate’, një grup avokatie në Mbretërinë e Bashkuar kundër racizmit dhe neofashizmit, duke cituar marka si Stone Island dhe CP Company (të dyja kanë të njëjtin themelues).

“Nuk mund të mendoj për një kohë kur ai nuk i ka veshur ato në ngjarje publike.”

Megjithatë, në një kohë kur dhuna në të gjithë spektrin politik është në rritje globalisht, markat “duhet të jenë të kujdesshme të shoqërohen me grupe ose lëvizje që promovojnë, festojnë ose kanë qenë të përfshira në dhunë, pavarësisht ideologjisë që e motivon atë”, tha Dr. Cynthia Miller-Idriss, sociologe në Uashington.

Stone Island dhe kompania e saj mëmë, Moncler Group, nuk iu përgjigjën kërkesave të CNN për koment.

Mbështetje të dyshimta

Stone Island nuk është e vetmja markë që është veshur nga njerëz të lidhur me lëvizje ekstremiste në vitet e fundit.

Marka italiane Loro Piana, e cila është në pronësi të grupit më të madh luksoz në botë LVMH, pa një nga xhupat e saj prej 14,000 dollarësh të veshur nga presidenti i Rusisë Vladimir Putin gjatë një tubimi televiziv të vitit 2022 në televizionin shtetëror rus, ndërsa ai festonte pushtimin e Ukrainës nga vendi.

Xhupi u identifikua nga vëzhguesit publikë dhe Loro Piana u kritikua ashpër në mediat sociale për mosdënimin e Putinit. Loro Piana nuk pranoi të komentojë.

Në disa raste, dizajne specifike nga markat e modës janë përvetësuar nga grupet politike si uniforma të tyre. Në vitin 2020, marka britanike e veshjeve sportive Fred Perry hoqi përkohësisht një nga bluzat e saj polo me vija të zeza dhe të verdha pasi u vesh nga ‘Proud Boys’, një organizatë e ekstremit të djathtë në SHBA.

Mbështetja e padëshiruar bëri që një nga ambasadorët e Fred Perry-t, autori i “Trainspotting”, Irvine Ëelsh, të thoshte se nuk do të vishte më veshjet e markës sepse ishin marrë nga grupi i vetëshpallur “shovinist perëndimor”, pavarësisht vlerësimit të tij të gjatë për lidhjet nënkulturore të markës. Kompania është distancuar vazhdimisht nga Proud Boys, duke i përshkruar ata në një deklaratë në faqen e saj të internetit si “kundërshtarë me bindjet tona dhe njerëzit me të cilët punojmë”.

Në vitin 2016, një faqe interneti neonaziste i shpalli atletet Neë Balance “atletet zyrtare të njerëzve të bardhë” dhe i inkurajoi mbështetësit e saj t’i blinin ato, “në mënyrë që të jemi në gjendje ta njohim njëri-tjetrin nga veshjet tona sportive”.

Në atë kohë, kompania amerikane e veshjeve sportive, u përgjigj duke postuar në llogaritë e saj në mediat sociale, duke përfshirë Facebook dhe X, se “nuk toleron urrejtjen në asnjë formë”.

Miller-Idriss gjurmon përdorimet më të hershme të markave të njohura të modës si simbole politike në Gjermaninë e fillimit të viteve 1990, e cila pa një rritje të ndjeshme të lëvizjeve të ekstremit të djathtë dhe dhunës pas rënies së Murit të Berlinit dhe ribashkimit të mëvonshëm.

Gjatë kësaj kohe, bandat neonaziste u bënë të dukshme në koncerte, ndeshje futbolli dhe në sheshe publike. Por, ndërsa shteti ndaloi simbolet e hapura naziste sipas ligjeve të rrepta antinaziste të Gjermanisë, ekstremistët iu drejtuan veshjeve të koduara si një zgjidhje alternative, duke përvetësuar gjatë këtij procesi dy marka, Neë Balance dhe Lonsdale.

“Neë Balance u bë një element kryesor sepse ‘N’ e madhe qëndronte për neonazistët, kështu që gjatë verës ata ndërronin çizmet luftarake me atlete Neë Balance”, tha Miller-Idriss për CNN.

Ndërkohë, logoja e Lonsdale në bluza përmbante pa dashje një referencë naziste. “Nëse do ta mbyllnin xhaketën bomber deri në gjysmë, do të shihnit shkronjat ‘NSDA’, duke sjellë në mendje katër shkronjat e para të inicialeve gjermane të Partisë Naziste, por nëse policia i ndalonte, ata mund ta hapnin xhaketën dhe ajo ishte një bluzë e pafajshme Lonsdale”, tha Miller-Idris. Prandaj, rrobat u bënë një tregues i zgjuar që mund të shfaqej ose fshihej në varësi të situatës.

Çuditërisht, në dekadat e fundit, grupet politike dhe ekstremiste janë larguar nga një pamje më provokuese, drejt një estetike që përfshinte bluza kaki dhe polo. Miller-Idris kujton se pa një udhëzues stili nga një ish-blog i shquar neonazist që thoshte se “njerëzit do të kenë më shumë gjasa të dëgjojnë idetë tona nëse u pëlqen paketa në të cilën ato vijnë”.

“Në këtë drejtim, moda u bë kamuflazh i ri”, tha ajo.

Nga huliganët e futbollit te moda e lartë

E themeluar në vitin 1982 në qytetin verior italian të Ravarinos nga stilisti Massimo Osti, Stone Island është e njohur për ekspertizën e saj në ngjyrën e veshjeve dhe pëlhurat teknike, të cilat shihen nëpërmjet produkteve si xhaketat e saj termo-ndjeshme, të cilat ndryshojnë ngjyrën në përgjigje të temperaturës. Veshjet e saj nuk janë të lira, një xhaketë kushton 1,075 dollarë por investimi i saj në inovacionin e materialeve dhe vlerësimi i (dhe aftësisë për t’u ndërthurur me) kulturën moderne ka kontribuar në popullaritetin e saj të qëndrueshëm.

Në pronësi të Grupit Moncler, marka ka ndjekur një kurs përpara nën drejtimin e CEO-s Robert Triefus, i cili u bashkua në maj 2023 nga Gucci. Ndërsa të ardhurat e Stone Island për vitin 2024 prej 401.6 milionë eurosh ishin 1% më të ulëta se një vit më parë, ndjenja rreth markës ka qenë kryesisht pozitive falë pozicionimit të zgjuar të markës dhe lidhjeve kuptimplote me komunitetet nënkulturore në nivel global.

Marrim shembull fushatën e saj reklamuese të publikuar në shtator 2024 me protagonistin e vokalistit të Oasis, Liam Gallagher, e kohëzuar me zgjuarsi për njoftimin e ribashkimit të grupit dhe statusin e Gallagher si një fans i hershëm.

Iniciativa e marketingut vjeshtën e kaluar e vendosi Stone Island në Indeksin Lyst, një raport tremujor që rendit markat dhe produktet më të zhurmshme në modë.

Këto ditë, marka numëron fansa aq të larmishëm sa aktori Jason Statham, regjisorët Steven Spielberg dhe Spike Lee, reperët Drake, Kano dhe Dave, futbollisti Erling Haaland, kampioni i boksit në peshën e rëndë Oleksandr Usyk dhe madje edhe kryeministri britanik Keir Starmer. Baza e fansave të saj femra po rritet gjithashtu dhe përfshin yllin e popit Dua Lipa dhe DJ-në dhe kompozitoren Peggy Gou.

Megjithatë, një pjesë e madhe e besnikërisë së Stone Island historikisht ka rrjedhur nga rrënjët e saj në kulturën e futbollit, ku simboli i saj ikonik i busullës është bërë një simbol i përkatësisë, ekskluzivitetit dhe identitetit për tifozët, veçanërisht midis një numri të konsiderueshëm të të rinjve që ndiqnin ndeshjet e futbollit dhe vishnin rroba si Burberry, Fred Perry, Lacoste dhe Ellesse, në vend të veshjeve specifike të ekipit, si një mënyrë për të shprehur statusin shoqëror dhe identitetin fisnor, ndërsa i shpëtonin policisë dhe tifozëve rivalë.

Lidhja e mëparshme e Stone Island me huliganizmin mund të jetë tërheqëse për disa ekstremistë, anëtarët e të cilëve ndajnë të njëjtat ndjenja krenarie dhe lidhjeje, shpjegoi Miller-Idris. Midis tifozëve të zjarrtë të futbollit, është pjesë e pandashme të kesh ndjenja të forta kundër ekipit kundërshtar dhe nevojën për të mbrojtur fushën dhe klubin tënd. Shumë grupe të ekstremit të djathtë e riformulojnë këtë mendim si kombin e tyre kundër të huajve.

Ky është padyshim rasti me Robinson dhe prirjen e tij për Stone Island.

“Është një simbol statusi, një produkt i shtrenjtë, i cili është baza e arsyes pse njerëzit e veshin atë në radhë të parë, për t’u mburrur”, tha Ollie Evans, themeluesi dhe drejtori krijues i agjencisë Too Hot, rishitës i vjetër i kthyer në krijues.

Duke veshur Stone Island, Evans tha se Robinson mund të jetë “duke sinjalizuar se ai është djali më i mirë”, zhargon britanik për dikë në krye të një hierarkie shoqërore.

Rikthimi i rrëfimit

Ndërsa krijimi i Premier League në vitin 1992 ka bërë që sporti të bëhet gjithnjë e më i rregulluar dhe “miqësor ndaj familjes”, sipas Dr. Tim Ellis-Dale, lektor i historisë në Universitetin Teesside në Middlesborough, skena e huliganëve në tarraca që dikur përvetësoi Stone Island është zbehur kryesisht, megjithëse një pjesë e atij identiteti të kaluar ka mbetur në reputacionin e markës.”

Rritja e internetit dhe mediave sociale do të thotë që markat kanë dukshëm më pak kontroll mbi narrativën e tyre, por për Miller-Idriss, ka mënyra për të anashkaluar mesazhet që nuk përputhen me vlerat e tyre.

Lonsdale, për shembull, luftoi lidhjen e saj negative me neonazistët dhe grupet e ekstremit të djathtë duke sponsorizuar ngjarje dhe iniciativa antiraciste, të tilla si fushata e saj e paharrueshme e vitit 2003 “Lonsdale i Do të Gjitha Ngjyrat”, e cila theksoi modelet me ngjyrë të modës dhe “ndihmoi në rikthimin e markës”, tha Miller-Idriss.

The post Markat nuk mund t’i zgjedhin klientët! Çfarë ndodh kur ekstremistët veshin rrobat e tyre appeared first on Gazeta Si.